化妆品微商代理拿货货源(微商比较出名的护肤品)

国庆假期期间,上美集团再度向港交所递交招股书,第二次冲击上市。

上美集团可能是本土化妆品公司中,最会抓风口的一名选手。从初期抓住韩流风潮,推出“韩束”品牌;又豪掷5亿元冠名黄金档节目,霸屏电视广告;再到转战微商渠道,“40天回款一个亿”;甚至在直播带货时代,都布局甚早,吃到一波抖音的流量红利。

但即便踩中了每个营销节点,也未能挽回上美集团增长上的乏力。招股书显示,上美集团2019年、2020年、2021年营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元;增速仅在10%左右徘徊。而与上美集团同期成立的国产化妆品集团,如珀莱雅等,年增速通常在20%、30%以上。

“过去的时尚单品,现在看着很土。”上美集团遇到的问题与这句话如出一辙。彼时吃到韩妆红利的“伪韩系”风格,在国货意识崛起的今天,反而降低了韩束等品牌在消费者心中的好感度;过去带来巨额收入的微商体系,在近年成为了合规化的绊脚石。

多次通过渠道、营销转型获得成功的上美集团,这次还能化险为夷吗?

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销售费用拖垮利润

上美集团是国内与丸美、珀莱雅、自然堂同时期起家的老牌化妆品集团,但与二者不同的是,上美集团在营销方面的砸钱手笔,可谓是财大气粗。

早在2015年,上美就为韩束豪掷5亿元冠名《非诚勿扰》;鹿晗、吴亦凡、林志玲、杨颖等各大顶流,都曾成为上美集团旗下品牌的代言人。“投电视广告,低于1.5亿元就不要去了。”CEO吕义雄曾在采访中放下狠话。

招股书显示,2019年到2021年,上美每年支出的销售费用,保持在10亿元以上,分别为13.2、15.4、15.7亿元,占总收入比例在40%以上。

高企不下的销售费用进一步拖垮了上美集团的净利润。招股书显示,上美集团2019年、2020年、2021年毛利分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元;毛利率维持在65%左右,但其净利率却持续在10%以下,分别为2%、6%和9%。作为对比,珀莱雅2022年上半年净利率为11.75%,华熙生物为16%,贝泰妮为22.78%。

同时,上美主打的低价大众商品,毛利提升空间不大。

目前,上美集团的核心收入来源,仍为韩束、一叶子、红色小象三个平价品牌。招股书显示,近两年间,这三个品牌占总销售额的90%以上。

上美集团也曾尝试推出更高端,更多元的产品线,如asnami、BIO-G、极方、安敏优、newpage一页,以及2023年将上市的高端抗衰品牌山田耕作,但均未激起水花。更使上美焦虑的是,其最早创建的品牌韩束,依旧占据40%以上的销售份额。一叶子在报告期内的销量,却不增反降。

在小红书中搜索关键词韩束,相关笔记数为1万+,远低于珀莱雅的9万+,以及薇诺娜的11万+。

上美集团,依旧在吃韩束的老本,但韩束也老了。

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砸钱失灵

上美的营销手法仿佛没有变,都是豪掷千金砸广告,但这个在数年前效果显著的方法,如今正在慢慢失效。

首先,吸引消费者眼球的渠道、内容数量爆发式增加。2012年,上美及其主要品牌韩束迎来第一次高速发展。彼时,电视广告份额高于网络广告份额,吕义雄曾表示,韩束最高能占据所有电视广告40%以上的份额。可谓是无论你看几台,都能看到韩束广告。

据艾瑞咨询数据显示,2014年,网络广告规模首超电视广告,上美随着转战各大主流影视网站,继续加大营销手笔。据不完全统计,2016至2019年期间,上美集团投了《三生三世十里桃花》、《这就是街舞》、《择天记》等热播影视与综艺。2016年,便有公开报道称,上美集团广告投放规模便达到了一年15亿元。

从《非诚勿扰》刷新单个综艺费用上限,到去年与巅峰期的李佳琦共同拍摄纪录片,吕义雄投放广告的逻辑看起来很直白:投最贵,最头部的。

但各渠道广告位的多样性,使当下很难有昔日电视节目一样,具有绝对统治力的营销渠道。你投李佳琦,其他品牌也可以投李佳琦,而李佳琦一个月直播的坑位,比电视广告多得多。

这导致,虽然上美砸了同样多的钱,但并没有过去刷屏式的营销效果。更何况,竞对的钱砸的更多。华熙生物、珀莱雅每年的销售及营销费用,同样达到了20亿元的级别,更不用说完美日记,一年能砸40亿元。

营销渠道的多样化,增大了上美集团砸钱营销的难度。

其次,上美集团旗下品牌的定位,在消费升级、新国货崛起的当下,反向束缚了其发展。韩束、一叶子等品牌,定位均为“韩妆平替”,多为低价的大众化妆品。韩束旗舰店中的一套6件套水乳,总价仅为100元。

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第二个韩束在哪儿?

虽然如今的上美集团,是一个平平淡淡,“缺乏想象力”的公司,但在过去几年,上美集团可谓是行业中的风云人物。

上美集团CEO吕义雄,极具个人色彩,在业内以“爱吹牛”著称。比如2015年刚推出一叶子时,他就在朋友圈放话,“5年内一叶子零售额要达到130亿元”;2016年,他又立下7年做到化妆品板块第一,力压宝洁、欧莱雅的flag;2018年,他风光卸任上美中国CEO,成为了上美全球CEO,将发力海外市场。在他的规划中,要在5年内,将上美在日本创立的品牌做到日本化妆品前五。

吕义雄的自信,并不是空穴来风。2014年,韩束入局微商渠道,并实现40天回款一亿元的“神话”。彼时的韩束,提出了2015年实现60亿元的年度销售目标,其中微商渠道要贡献30亿元。但很快,微商渠道在2015年陷入传销风波。各大微商巨头均寻求转型。

祸不单行的是,在吕义雄卸任中国区CEO不到一年之时,由于线下渠道的衰退,其原有的经销商体系受到极大打击,“公司线下增速大大放缓”;而线上的流量红利也趋于分尽,国际大牌们纷纷进驻电商平台。

吕义雄曾这么描述上美的方法论:多品牌+全渠道+广告轰炸。但在失去渠道优势,广告刷屏失灵,新品推陈乏力后,吕义雄与上美集团一并低调了起来。

值得肯定的是,上美集团虽然很会营销,但研发能力也是招股书中被着重强调的重点。在报告期内,上美的研发占收入的比例分别为2.9%、2.3%、2.9%以及今年上半年的4.1%,略高于行业平均水平。

此次上市募资的用处,在招股书中尚未披露。但上美要想造出第二个韩束,需要二级市场的资金支撑。

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